透过车展看红旗全新品牌战略如何落地


2018-04-25 17:52      文章点击次数:      文章编辑作者:谷点科技

前 言
北京/上海车展无疑是中国车企最重要的展示舞台,而今年的车展距离红旗全新品牌战略发布也已经过去接近半年了,红旗品牌更是首次独立参展。我们不妨以本次车展为契机,看看品牌战略发布至今几个月以来红旗有哪些实质性的突破。
独立参展意味着组织架构和管理机制的全面独立
首先值得注意的是,本届北京车展是红旗第一次独立参展,而且红旗一下子带来了包括红旗H5、红旗概念车、红旗首款SUV E-HS3、智能驾驶舱等在内的共7款车型及技术展品,也是该品牌历史上参展规模最大的一次。
独立参展意味着红旗品牌已经正式成为一个在组织架构和管理机制上全面独立的品牌,这对于重塑其高端地位至关重要。因为每个成功的品牌都必须拥有明确的愿景和使命,并在组织内部充分贯彻并且执行这种使命。组织上的独立是所有这些的第一步。
在一月份的发布会上,一汽集团董事长徐留平把红旗品牌的使命总结为:打造新红旗成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”,满足消费者对新时代“美好生活、美妙出行”的追求,勇敢地肩负起强大中国汽车产业的历史重任。达成这样的使命,红旗团队必须在企业文化、管理模式、质量标准等方面全面有别于中国一汽旗下的其他品牌。
今早展台发布会上,徐留平也介绍道,在过去的100余天,红旗团队在行为标准、礼仪标准、服务标准等方面,均朝着新高尚主义做了非常多细化和标准化的工作。而这正是品牌高端化最为重要的一步。
新高尚情怀主义进一步落地
在今年一月份的红旗品牌战略发布会上,徐留平曾经对外宣布过红旗家族未来5-10年的产品组合计划,并且第一次向外披露搭载全新红旗设计语言和品牌DNA的一款概念车。今天在北京车展上,当时规划当中的很多产品概念都有了进一步的推进。
首先,红旗概念车在此前基础上有了进一步的解释和细化:“E·境”GT concept概念车正式亮相。“E·境”是红旗用全新理念和设计语言打造的概念车,也是红旗设计团队对“中国式新高尚精致主义”在造型语言上的一次完整表达。由于造型设计本身是一个仁者见仁智者见智的问题,在此我不便过多评价,几天以后SoCar的文本分析团队倒是可以采集一些用户的声音呈现给大家。从名字上看,“E·境”取自“尚?致?意”为关键词的设计理念,与品牌战略是一种恰如其分的呼应。
在红旗展台,另一款吸引眼球的首发车当属E-HS3。据介绍,这是红旗全球研发布局后的首款新能源电动车型,集成了目前红旗在新能源和智能网联技术上的前瞻优势。红旗E-HS3拥有同级别最高的智能化程度,百公里加速6秒。相比“E·境”GT concept概念车,E-HS3更加接近量产状态,也更能体现红旗品牌对智能化的理解。
除展车外,红旗品牌另一个重要亮点是首次展出的红旗智能驾驶舱。其实这也是我最感兴趣的内容,因为他代表红旗对未来人车交互的全面理解。这个智能驾驶舱的亮点是拥有全场景Face ID识别、AR合影体验、MR混合现实体验等“黑科技”。据介绍该驾驶舱能实现全语音人机无障碍交互,甚至根据参加者衣着变化推荐不同音乐,如果这一概念成为现实,那将是AI方面的一大突破。因为这意味着汽车不再是冷冰冰的机器,他将成为具备环境认知能力、情感认知能力的“朋友”。无疑这是一个极具未来感和科技感的智能驾驶舱概念。当然,能够在红旗展台上看到这样一个智能驾驶舱多少还是有些惊喜的,毕竟按照惯性思维,红旗距离“黑科技”总是有些距离的,看来今后这种印象需要被重新定义了。
H5上市将带来短期销量上冲
本次车展除了概念车外,H5的上市发布肯定是大家关注的重头戏。虽然H5的开发周期早于红旗全新品牌战略的发布,但该车确实也为全新品牌战略做了很多调整,而且作为徐留平就职一汽集团之后红旗的首款量产车型,H5承担着激活市场热情的使命。
从此前上市预热来看,H5是红旗品牌最具年轻化元素的产品,动感和高颜值一直是该车与市场沟通的重点。站在产品组合角度上,H5应该是红旗价格最亲民的产品,它以14.98万-19.58万的价格上市应该也会直接提振红旗的中短期销量,填补后续主力车型到来之前的市场空白。与此同时H5带来销量增长也会有效支撑红旗的销售/服务网络的拓展。据董事长徐留平介绍,目前新红旗的销售网络已达到60家,今年年底将会增长至100家。这一目标达成后,红旗的渠道覆盖才真正初步完成。
战略和布局的一些总结
前面这些文字多少有流水账之嫌,而且叙事一直是老中医本人文字能力的最大短板。下面说一些车展展台以外的感触。
首先,对于红旗这个品牌的感情,不需多言,一月份老中医曾写了一篇长文,因为红旗对于中国汽车工业而言,确实是一个承载几代人梦想的符号。
其次,透过最近半年一汽集团的投资合作动向,包括与拜腾、腾讯、滴滴、汉能等一大批不同细分领域领先品牌的战略合作。我们确实感受到徐留平正在改变红旗以及整个一汽集团的行为模式,在战略布局上一汽变得更加积极,不仅扭转奥迪“出走”上汽的颓势,而且更进一步与奥迪成立面向未来出行服务的合资公司。
第三,落实到具体品牌战略和产品战略上,透过本次车展,我们确实感受到了上面这些布局的真实价值。不仅红旗带给大家的“观感”有了很大提升,在前瞻技术应用、商业模式和关键资源卡位等方面,红旗的战略能力均已今非昔比。
第四,在顶级产品方面,曹德旺先生成为首辆L5定制版的车主。红旗与中国顶级商业精英的结合是拉动这个品牌向上最为关键的步骤。相信这样的定位比宾利和劳斯莱斯在国内更有竞争力,也会进一步强化红旗这个符号的价值。
最后,随着更多关联资源的整合,红旗这个品牌正在超越汽车行业的范畴,也许不久的将来这个品牌将真正成为与中国快速提升的国际地位相匹配的一个符号。这个符号的第一步,就如当下这样,被公众重新认知和信任。第二步,就是与所有与之相关的“新高尚”品牌相互赋能,形成一个更令人鼓舞的生态圈。也许这一天并不遥远。